Ci sono idee che nascono perfette.
Che arrivano dritte, chiare, potenti.
Le senti addosso. Ti fanno venire voglia di alzarti dalla sedia e iniziare a costruirle.
Solo che poi… arrivano le obiezioni.
“Troppo audace.”
“Forse non è il momento.”
“Non credo che il nostro pubblico la capirebbe.”
Oppure il grande classico: “Non me la sento.”
Ed è qui che inizia la parte più difficile di questo mestiere: non creare l’idea, ma farla accadere.
Perché nel nostro lavoro non basta essere visionari. Bisogna essere creativamente pragmatici.
Tradotto: saper accompagnare il cliente in un percorso in cui quell’idea prende senso, valore e solidità, anche agli occhi di chi – legittimamente – ha timori o resistenze.
La creatività non si vende da sola
Ho imparato a mie spese che le idee non si difendono con l’entusiasmo.
Non basta dire “fidati, è forte”. Bisogna dimostrarlo.
E non con tecnicismi, ma con argomentazioni che parlano lo stesso linguaggio di chi abbiamo davanti.
Perché l’idea funziona solo se riesce a uscire dalla nostra testa e vivere nel contesto reale.
Col tempo, ho capito che serviva metodo.
Così ho iniziato a costruirne uno, semplice, ma funzionale:
Spiega subito perché l’idea funziona: perché cattura l’attenzione del pubblico?
Mostra che comunica davvero ciò che serve: perché il messaggio è dirompente?
Identifica l’emozione che genera: stupore, empatia, desiderio?
Collega quell’emozione a un’azione: cosa farà chi la vede?
Sostieni tutto con argomenti solidi: non opinioni, ma connessioni logiche.
Ma non basta ancora. Non hai ancora fatto in modo che la tua idea veda la luce.
Poi arriva il momento decisivo: mettersi al tavolo.
Ed è lì che si gioca tutto.
Perché vendere un’idea non è convincere. È trascinare dentro una visione.
Significa leggere tra le righe dei “non lo so”, intercettare paure non dette, allinearsi agli obiettivi di business senza depotenziare la creatività.
È fare domande giuste. È ascoltare attivamente.
È saper ridurre la distanza tra ciò che è nella nostra testa e ciò che chi ci sta di fronte crede gli serva davvero.
E quando funziona, non è manipolazione. È alleanza.
Se il cliente non è il target, porta il target dal cliente.
Circa otto anni fa, quando Instagram era in piena ascesa ed era già uno dei social media più influenti del momento, lavoravo presso DDB Guatemala e il nostro cliente, Domino’s Pizza, ci chiese di sviluppare un’idea digitale che lavorasse sulla costruzione del branding.
Dopo aver ricevuto il brief — che mirava a colpire un pubblico giovane, in grado di influenzare gli adulti nelle decisioni d’acquisto — abbiamo organizzato il primo incontro di de-briefing e successivamente due sessioni di brainstorming. Fu allora che arrivò l’Idea, una vera genialità nata da un insight estremamente potente: le idee che nascono da un insight autentico sono sempre le più efficaci, al 100%.
L’insight era semplice quanto geniale: le persone scattano sempre foto ai propri piatti.
E da qui la lampadina: le scatole della pizza sono quadrate, proprio come il formato di Instagram di allora. Quindi, se avessimo utilizzato inchiostri commestibili per creare sfondi grafici all’interno della scatola, sarebbe bastato aprirla per avere già pronta la foto perfetta per il tuo post su Instagram con tutta una pioggia di #, #Foodporn #MyFavoriteFood #PizzaDay, e così via.
Boom. Era l’idea perfetta. Ma… come potevamo assicurarci che il cliente l’approvasse?
Il Marketing Manager del brand era una persona che spesso faceva fatica a separare il proprio gusto personale da quello del target (in questo caso, il pubblico giovane).
Per questo motivo, una volta definita l’idea e preparata la presentazione, abbiamo deciso di spingerci un po’ oltre: abbiamo individuato tra i dipendenti degli uffici di Domino’s Pizza, chi rientrava nella fascia d’età tra i 18 e i 28 anni.
Abbiamo coinvolto 12 ragazzi, chiedendo loro di accompagnarci alla presentazione. E prima ancora di iniziare a mostrare le slide, abbiamo fatto entrare questi giovani nella sala.
Boom. Prima sorpresa: avevamo catturato completamente l’attenzione del cliente con qualcosa di totalmente inaspettato.
Poi, invece di partire subito con la campagna, abbiamo fatto tre semplici domande a questi ragazzi — colti anche loro di sorpresa — per fugare qualsiasi dubbio da parte del cliente; non era nulla di orchestrato, non avevamo pagato nessuno per parlare bene dell’idea o cose simili.
Domanda 1: Se ti piace quello che stai per mangiare, pensi di fargli una foto?
Risposta di tutti: Sì.
Domanda 2: Prima di scattare quella foto, cerchi un modo per rendere bello lo sfondo e l’ambiente?
Risposta di tutti: Sì.
Domanda 3: Ti piacerebbe che quella pizza che vuoi fotografare per Instagram avesse già un fondo perfetto e curato per il tuo post, con il brand Domino’s Pizza presente in modo sottile?
Risposta di tutti: Mi piacerebbe tantissimo.
Ed è così che abbiamo venduto la campagna InstaBox per Domino’s Pizza.
Se vuoi vederla, clicca qui
Creatività pragmatica: visione che diventa mestiere
Essere pragmatici nella creatività è tutt’altro che cedere.
È riuscire.
Perché se un’idea resta nel cassetto, anche se è la migliore che tu abbia mai avuto, non ha alcun impatto.
La creatività pragmatica è quella che conosce il suo contesto, non abbassa l’asticella, ma trova il modo di saltarla con slancio.
È visione, ma con i piedi piantati nel presente.
È intuizione, ma con una rotta.
È la capacità di tenere insieme il cuore e la testa, di creare qualcosa che sia tanto bello quanto funzionale.
E quando ci riesci, succede qualcosa che non dimentichi facilmente.
Perché vedi l’idea uscire dal foglio, animarsi, vivere.
E fare il suo lavoro: parlare alle persone, farsi ricordare, cambiare qualcosa.
“An idea that is not dangerous is unworthy of being called an idea at all.”
— David Ogilvy
