L’italiano ama il cibo. È piacere, convivialità e parte della sua tradizione. Quando arriva qualcosa di nuovo, la curiosità ci attira e i ristoranti che la propongono, ne beneficiano.
Quando però la concorrenza aumenta, bisogna sapersi distinguere dagli altri.
In cucina non sapremmo come aiutare, ma in comunicazione possiamo: per Iamaki Sushi Garden abbiamo sviluppato un piano di Digital Food Marketing complesso ed articolato.
Se vuoi, te lo raccontiamo.
L’esigenza del cliente
Iamaki Sushi Garden è il primo sushi garden d’Italia.
Il concept di questi ristoranti – oggi tre a Senigallia, Cesena e Civitanova – è quello di fondere, nella proposta culinaria, la tradizione giapponese con contaminazioni appartenenti alle terre sudamericane: le portate attirano lo sguardo per la bellezza della composizione, che gioca anche molto sui colori, e poi deliziano il palato, grazie ad ingredienti di enorme qualità.
Anche dal punto di vista stilistico la matrice è molto particolare: giardini verticali, cascate, giochi d’acqua, un arredamento minimal, ma curato in ogni minimo dettaglio. Ed un servizio degno di ristoranti stellati.
La sfida è quella di utilizzare gli strumenti messi a disposizione dal digital, per creare una percezione d’eccellenza nella mente di chi scopre Iamaki e prepararlo a vivere un’esperienza che sarà diversa, sotto ogni aspetto, da quella dei “soliti” sushi restaurant.
Ma non solo. È anche quella di riportare più volte il sushi addicted a ritornare da Iamaki, facendo sì che continui a preferirlo rispetto agli altri.
Non dimentichiamo infatti che questo è un settore con enorme concorrenza, dove le alternative sono moltissime.
L’idea
Se l’obiettivo è dunque posizionarsi, differenziarsi, favorire l’acquisto ripetuto, il piano di digital food marketing connesso a queste esigenze deve basarsi su una rete di contenuti – content strategy – che condividano uno stesso messaggio, come una continua cassa di risonanza: Iamaki Sushi Garden è qualcosa che non puoi paragonare al resto.
Questo è il pensiero che vogliamo si fissi nella mente del potenziale cliente e tutto il piano di digital food marketing immaginato e realizzato ruota attorno a questo concetto che presuppone la creazione di una fortissima identità di brand perché, ancor prima di sedersi ai tavoli di Iamaki, il cliente deve essere già convinto che quella a cui si sta apprestando non è una semplice cena. Per quella avrebbe potuto scegliere altri ristoranti, magari anche con uno scontrino finale più basso, ed essere comunque soddisfatto.
Fasi di progettazione e strumenti
Strumenti e contenuti realizzati devono rispondere a tre esigenze:
intercettare la domanda consapevole di chi è alla ricerca di un sushi restaurant ed indirizzarla verso Iamaki Sushi Garden
far nascere in potenziali utenti tipo la voglia di sperimentare la proposta di Iamaki
alimentare costantemente il desiderio di chi è già stato da Iamaki, per farlo tornare.
Il piano di digital food marketing che abbiamo immaginato per rispondere a questi obiettivi, prevede di utilizzare i seguenti canali:
sito web
email marketing
digital advertising, con campagne di Facebook ads e Google ads
In ognuno di essi, tone of voice e visual identity si combinano per comunicare l’eccellenza di Iamaki, come punto di originalità incomparabile con qualsiasi competitor: riuscire a mantenere costante questa percezione è la chiave per il successo della strategia.
Flessibilità ed analisi dati, i punti strategici del Digital Food Marketing
La cosa più complessa nella gestione di questo piano di Digital Food Marketing sta nella necessità di monitorare in maniera assidua i dati che gli strumenti di analisi ci restituiscono e adattare in maniera flessibile i contenuti a ciò che interpretiamo.
Il rischio infatti, con una strategia capillare come quella che stiamo portando avanti, è quello di saturare il mercato: i messaggi sono diretti comunque ad una nicchia, ristretta sia per interessi che per posizione geografica.
Dobbiamo quindi garantire una rotazione molto alta nei contenuti proposti, in ogni canale, ai quali venga riconosciuto valore – e dunque attenzione – sia da nuovi utenti in target che da clienti di ritorno.
Avendo comunque un numero limitato di informazioni, la ristorazione non è infatti un settore soggetto a novità costanti come può essere quello dell’abbigliamento tanto per fare un esempio, dobbiamo saper giocare sullo storytelling, ponendo l’accento di volta in volta su micro argomenti e su dettagli.
Anche variare il tono di voce ed i contenuti proposti in base al punto della customer journey – il percorso che lo conduce alla scelta d’acquisto – nel quale l’utente si trova è fondamentale.
Messaggi coerenti, ma sempre diversi
Fatta eccezione per il sito – che è comunque stato soggetto ad un restyling per essere in linea con la crescita del brand – tutti gli strumenti che danno vita al digital food marketing realizzato per Iamaki devono mantenere in equilibrio coerenza e diversificazione dei messaggi.
Compito non facile, soprattutto perché i canali utilizzati per la promozione del marchio sono profondamente presidiati.
È questa forse la sfida più grande che ci troviamo ad affrontare, ma è anche uno stimolo costante alla creatività dei nostri reparti operativi e strategici.
Al momento, stiamo affrontando una transizione ad una completamente nuova impostazione visual e contenutistica delle email inviate al database di clienti Iamaki, un esempio di quanto innovare, anche in una strategia ben rodata, sia l’unica strada da seguire.
