L’intelligenza artificiale ha reso possibile una cosa che sembrava impossibile: produrre tanto, veloce, bene. Ha abbassato il costo dell’esecuzione in modo radicale. Ha reso accessibile una qualità tecnica che prima richiedeva tempo, risorse, competenze specifiche.
E allora perché lo spot natalizio di Coca-Cola del 2024, il primo generato interamente con AI, tecnicamente rifinito, visivamente coerente con un secolo di iconografia del brand, ha lasciato così tanti a chiedersi perché non fosse “come al solito”?
C’era il camion rosso. C’era la neve. C’erano le luci calde che conosci fin da quando eri bambino.
C’era la superficie di qualcosa di familiare, riprodotta con una precisione che un occhio distratto non avrebbe messo in discussione.
Ma non emozionava.
Mancava il motivo per cui quella superficie funzionava. Mancava la lettura.
Produrre non è capire
L’AI lavora su quello che riceve. Se le descrivi un’emozione, restituisce la forma di quell’emozione.
Ma la forma non è l’emozione. E il pubblico, anche senza saperlo articolare, sente la differenza.
Il problema dello spot non era certo l’esecuzione.
Scricchiolava più a monte: non c’era nessuno, a guidare la produzione, che avesse davvero capito perché certe scelte di Coca-Cola sono così iconiche.
C’era solo un’intelligenza artificiale che riusciva a replicarle.
The MoUSE e la sequenza giusta
Da qualche mese lavoriamo su The MoUSE, un nuovo locale ad Ancona, inserito all’interno del Teatro delle Muse, e articolato su tre ambienti, tre atmosfere, tre intenzioni diverse.
Prima di pensare a come comunicarlo, abbiamo dovuto entrare dentro al progetto e farlo abbastanza in profondità da capire cosa fosse: non cosa vendeva, ma chi era, chi voleva essere.
Da quell’ascolto sono nati tre personaggi, tre topini uno per ambiente, che insieme compongono il logo. L’identità visiva, i payoff, lo storytelling del posto, il tono di voce: tutto ha seguito questa prima intuizione – collegare il Teatro ad un animaletto che nell’iconografia si avvicina a questo luogo, ma creare anche un legame con il locale gemello, il The Mouse e la sua talpa – e tutto si è perfettamente sviluppato insieme, perché c’era un’origine precisa.
Non è il tipo di idea che arriva con un prompt.
Arriva quando hai ascoltato abbastanza da vedere qualcosa che non era ancora visibile, nemmeno per chi quel posto lo aveva immaginato.
Ma l’errore più grande che si può fare è mettersi dietro una barricata e pensare che l’innovazione sia qualcosa di ostile.
Credo che l’AI abbia un potenziale enorme e che vada assolutamente utilizzata in creatività.
E, ovviamente, abbiamo deciso di farlo!
Nel countdown per l’inaugurazione abbiamo usato l’AI per animare quei personaggi, farli muovere nei loro ambienti, invitare le persone all’apertura.
Era la scelta giusta, perché il lavoro difficile era già stato fatto. I personaggi esistevano, avevano una storia, una personalità, un posto preciso nel racconto. Dare loro movimento era un problema di esecuzione e, per questo, l’AI è uno strumento straordinario
Cosa cambia, davvero
La conversazione su AI e creatività tende a spesso diventare una questione di campo: da una parte chi la difende, dall’altra chi la teme. È la domanda che è sbagliata.
La domanda giusta è “cosa stai producendo?”.
Un’identità o un contenuto? Un’interpretazione o un’esecuzione?
Se il lavoro di comprensione è stato fatto, lo strumento che usi per produrre è un dettaglio e puoi scegliere quello più efficiente, quello più adatto al formato, quello più veloce, quello più performante. Puoi scegliere l’AI.
Se quel lavoro non è stato fatto, nessuna potenza di calcolo lo sostituisce.
Potrai ottenere qualcosa di formalmente ineccepibile che non dice niente a nessuno.
Come uno spot che assomiglia a Coca-Cola senza essere Coca-Cola.
Prima capisci. Poi produci. Il punto non è chi esegue.
“The most powerful element in advertising is the truth.” – Bill Bernbach
