Generalizzare è l’errore più grande che si possa compiere quando ci si vuole posizionare online.
Creare strategie digitali per associazioni significa adottare un punto di vista completamente differente, non tanto nella scelta degli strumenti, ma nella Content Strategy che si declina.
L’obiettivo primario deve essere creare una community, che condivida valori ed interessi, esperienze ed informazioni; uno spazio nel quale le persone possano sentirsi rappresentate, emotivamente coinvolte, arricchite. Tanto da voler passare dal digitale al reale, decidendo di entrare a far parte di quell’associazione e di viverla in maniera partecipativa.
Cast Teramo si è rivolto a noi proprio per realizzare una crescita, in quanto a brand awareness – online e sul territorio – e numero di associati.
L’esigenza del cliente
Il Cast – Club Automoto Storiche Teramo ha alle spalle una storia lunga e ricca di passione.
Gli albori di questa associazione vanno fatti risalire al 1999, con la fondazione del Club Amici della Fiat Topolino; la prima scintilla che poi sarebbe cresciuta nel tempo fino ad arrivare, nel 2009, alla decisione di aderire alla Federazione ASI – Automotoclub Storico Italiano e cambiare il nome in Cast Teramo.
Di pari passo, aumentava anche la risonanza di questa associazione sul territorio, capace di richiamare l’attenzione degli appassionati di auto e moto storiche, riunendoli in eventi e manifestazioni nei quali sentirsi parte di un universo valoriale comune, da proteggere ed amplificare.
Per chi ama la storicità, la nobiltà del passato, l’eleganza di linee di design che si perdono nel tempo, confrontarsi con la rapidità del mondo digitale può essere complesso; ma è allo stesso tempo necessario, se si vuole attrarre in maniera più trasversale gli appassionati del genere.
Proprio a guidare e traghettare Cast Teramo in questa nuova pagina della sua storia è orientato il nostro lavoro, esempio di come costruire strategie digitali per associazioni che siano in grado di mantenere la filosofia del brand e, allo stesso tempo, plasmarla alle logiche dell’online.
L’idea
Per attrarre nuovi appassionati, puntando anche ad allargare la fascia d’età dei potenziali associati, abbiamo valutato come necessario partire da un restyling della visual identity di Cast Teramo: è questo un aspetto che a volte viene messo in secondo piano nella costruzione di strategie digitali per associazioni – ma anche per aziende o professionisti – e che invece a nostro parere è molto rilevante.
Va infatti considerato che abbiamo a disposizione pochi secondi, meno di 8, per attrarre l’attenzione di chi naviga nell’universo digitale e, di certo, la vista è il primo senso da catturare.
Abbiamo optato per un refresh del logo, semplificando il pittogramma e alleggerendo le linee, di modo da far risaltare il suo aspetto più interessante: il rimando ai contorni della carrozzeria di un’auto d’epoca e alla sensazione di movimento – ricordandoci che la velocità è una cifra stilistica che accomuna gli appassionati delle 2 e delle 4 ruote.
Procedere al restyling del logo mantenendone le caratteristiche storiche, ci ha permesso di comunicare il legame con il passato in soluzione di continuità con un nuovo sguardo verso il futuro: esattamente quello di cui avevamo bisogno per dare linfa vitale al brand Cast Teramo.
Siamo poi passati a valutare la strategia di Content Marketing: quali strumenti utilizzare, dove essere presenti, come declinare la nuova identità visuale nei nuovi canali e quale tono di voce adottare.
Il tutto, sempre mantenendo chiaro l’obiettivo: informare, emozionare, coinvolgere per condurre alla volontà di associarsi.
Fasi di progettazione e strumenti
Cast Teramo vuole posizionarsi online mantenendo i tratti della propria storicità: sono infatti proprio i valori fondanti dell’Associazione a costituire terreno fertile per attrarre utenti che vogliano condividere il proprio tempo con appassionati come loro, raccontandosi ed ascoltando storie, partecipando a raduni, nutrendo le proprie curiosità.
Focalizzarsi sull’esigenza del brand e, allo stesso tempo, sulla richiesta del target è un passaggio molto importante, soprattutto quando si stila una strategia digitale per associazioni, nella quale la motivazione commerciale, seppure presente, deve essere mantenuta in secondo piano.
È dunque fondamentale che, nell’ideazione di ogni singolo contenuto, grafico e testuale, si realizzi una sintesi perfetta tra autorevolezza – ciò che rende prestigioso associarsi a Cast Teramo ed anche conveniente per via delle tante agevolazioni delle quali i soci possono godere – e vicinanza percepita.
Linguaggio e visual identity devono essere friendly, ma ricercate al punto giusto.
I messaggi devono contenere sempre al loro interno informazioni utili per chi legge, ma allo stesso tempo giocare anche su una buona dose di emozionalità ed empatia.
Tenendo presenti queste necessarie attenzioni, gli strumenti che abbiamo sviluppato per Cast Teramo all’interno della strategia digitale e che gestiamo attualmente sono:
Sito Internet
Social Organico
Siamo inoltre di supporto nello sviluppo di materiale offline, nel caso di eventi.
Si può essere autorevoli, rimanendo friendly?
La risposta è “si”. Anzi, nel caso di strategie digitali per associazioni, deve essere sì: perché è proprio su questo delicato equilibrio che si decreta l’efficacia delle pubblicazioni.
Il mondo dell’associazionismo è attraversato da un paradosso di difficile gestione, nel quale l’obiettivo commerciale – procacciare nuovi associati – non può essere espresso come prioritario.
Se a farlo è un brand che vende qualcosa, non viene percepito come un problema; ma in questo caso può esserlo: i potenziali soci, si sentirebbero di essere loro stessi il prodotto e, per questo, finirebbero per allontanarsi.
Bisogna dunque essere molto bravi a studiare una comunicazione che sia così ricca di contenuti di valore, espressi in un linguaggio che sia in linea con il target di riferimento, da convincere gli utenti ad interessarsi a Cast Teramo (brand awareness) e poi a compiere l’azione: associarsi ed entrare a far parte del circuito.
Questo è l’obiettivo della nostra strategia; la data analysis costante, ci dirà se siamo riusciti a raggiungerlo.
